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2021年中国网络招聘平台品牌“破圈”营销洞察白

发表时间:2021-06-16

  2021-06-15120Hz液晶显示器报价。中国网络招聘平台经历了综合招聘模式垄断、新兴招聘模式入场,目前形成了多元化招聘模式共存的发展局面,移动互联网的发展催化着行业形态与品牌营销的变迁,网络招聘平台通过业务升级与营销创新打破用户传统印象。

  归因:网络招聘平台服务布局由B端向C端扩展,平台侧对增量用户及存量用户的争夺是品牌营销的内部动力,媒介形态的多样化催生不同营销玩法,用户圈层的复杂性及营销偏好的变化驱动网络招聘平台寻求营销“破圈”。

  策略:网络招聘平台的营销链路是:以诉求为出发点,选择合适营销渠道及营销模式触达用户。营销诉求上,年轻化、互动性是新的策略要点;内容策略上,强调抢夺用户心智,实现深度链接;形式策略上,强调与渠道的适配性,平台逐渐寻求多渠道整合化营销。

  启示:破圈营销对网络招聘平台有如下启示:其一,塑造平台形象,聚集用户流量;其二,营销目标与战略目标联动,提升平台服务能力;其三,逐渐丰富平台矩阵,实现商业模式的迭代与升级。

  网络招聘平台品牌营销发展历程与互联网环境及行业发展息息相关。从行业格局来看,中国网络招聘平台经历了综合招聘模式垄断、新兴招聘模式入场,目前形成了多元化招聘模式共存的发展局面;招聘形式从报纸招聘向PC端、APP过渡,形成了PC端、APP、小程序及H5等丰富的招聘生态。移动互联网的发展一方面催化招聘形态的演进,同时赋能品牌营销的升级,在传统广告的基础上,网络招聘平台营销逐渐拓展至移动端,且营销玩法呈多样化、创新化。

  从用户的视角(C端),网络招聘平台的基本功能在于链接雇主与求职者,通过智能匹配、标准化流程提升用户求职的效率,因此用户对网络招聘平台最传统最深刻的印象即工具类平台。此外,转型前的招聘平台与用户内容交互较少,更像沉淀B端、C端供给与需求的“场”,营销缺乏差异化。从用户粘性来看,网络招聘平台粘度不高:其一,绝大多数用户使用多个同类软件以快速实现求职目的;其二,处于非求职状态的用户,网络招聘平台的使用时长会明显降低。

  破圈最朴素的含义指突破原有圈层,被更多人认知或认可。以直接传递路径来看,网络招聘平台营销的“破圈”包含两个维度:其一,由内向外,指网络招聘平台通过业务及服务升级(如向人力资源平台的演进),从而触达更多未被开发的用户;其二,由外向外,主要指网络招聘平台在营销模式、营销内容等方面的创新,实现了更多的分享及交互,借助媒介渠道的传播行为,实现原有受众圈层的向外拓展。

  网络招聘平台作为匹配B端雇主与C端求职者招聘需求的媒介,主要为B端提供网络招聘及其他人力资源服务,为C端提供求职服务。目前网络招聘平台收入主要来自B端,B端雇主在基础招聘功能之上,对简化招聘流程、提升招聘效率提出了更高的要求。C端用户在网络招聘平台基础功能之上,通过知识付费的方式优化简历、提升面试技巧的意愿增强,网络招聘平台收费模式逐渐向C端扩展。

  在多元化招聘模式共存的背景下,各招聘平台寻求服务边界的拓展。前程无忧作为老牌人力资源服务企业,逐渐形成“大而全”的产品矩阵,为C端提供求职及培训服务,为B端提供完善的人力资源解决方案,同时业务范围向人事外包扩展。智联招聘提出“3的三次方”理念,通过线上、线下、无线三个渠道,为学生、白领、专业人士三类人群提供测评、招聘、培训三类产品。Boss直聘依托移动互联网生态,主打去中介化招聘,旨在提高企业与人才间的沟通效率;同时,通过社区模块及看准网,用户可以分享职场信息。

  2020年全年平均日均独立设备数437万,受疫情影响,2月、3月日均独立设备数同比下滑,其他月份网络招聘APP日均独立设备实现同比稳步增长。日均独立设备数位列前三的平台为:前程无忧、智联招聘、Boss直聘,三者增长趋势基本一致,呈稳步上升,且较其他平台有断层优势。日均独立设备数反映覆盖人数,随移动互联网及网络招聘平台渗透率的不断提升,日均独立设备数环比增幅有限,增量红利逐渐降低,存量用户成为网络招聘平台的主要竞争群体,驱动网络招聘平台重视品牌营销。

  mUserTracker监测数据显示,除受疫情影响2、3月份中国网络招聘APP日均总有效使用时间同比下滑外,其他月份日均总有效使用时间均呈同比上升趋势。复工复产后,招聘市场逐渐恢复活力,Q2-Q3日均总有效使用时间同比涨幅可观。头部招聘平台在日均有效使用时间上呈分层差距,前程无忧、智联招聘、Boss直聘位列前三。由于招聘APP受众主要是有求职需求的群体且用户粘性不高,创新营销成为宣传平台差异化特征、提升用户使用时间的重要手段。

  头部平台作为以内容聚合用户的载体,形态逐渐多样化,也催生营销活动的丰富及边际的拓展。网络招聘平台可依托媒介特性,采用契合的营销玩法。例如,微信平台作为熟人社交平台,生态丰富、用户流量可观,招聘平台可通过知识性推送、线上活动征集的方式链接用户;微博平台聚合大量KOL,在互动转发、话题讨论方面有天然优势,网络招聘平台可通过与明星KOL的互动及话题营销实现传播与推广;此外,长视频平台有丰富的影视综资源,可通过植入的方式深度触达用户。

  随媒介形态的多元化发展,用户对营销信息获取的渠道偏好不断变迁。艾瑞2020年调研结果显示,除网页、户外、电视等网络招聘平台传统广告投放阵地外,54.6%的用户偏好通过微信、微博等社交平台获取营销信息,50.9%的用户偏好从抖音、快手等短视频平台接收营销活动信息。社交平台、短视频平台的用户粘性强化了用户对上述渠道的偏好,促使网络平台的营销活动由传统渠道外拓到社交性、趣味性渠道。

  从中国网络招聘APP用户年龄分布来看,24岁以下的用户占比30%,25-30岁用户占比22.2%,31-35岁用户占比30.4%,35岁以下群体是网络招聘APP使用的主力;此外,36-40岁用户占12.9%,40岁以上群里占比4.5%。艾瑞认为,用户侧获取营销信息的诉求也逐渐升级,注重体验感、内容性及差异化。不同年龄圈层的用户需求呈现多元化,催化网络招聘平台以更优化的营销方式、营销内容触达用户。

  1)体验感:信息爆炸式广告会给用户带来负面体验,作为营销受众,用户渴望具有选择广告的权利、得到尊重;2)内容性:用户更关注广告是否能为自己提供有意义的内容、吸引人的信息,从而做出有价值的决策;3)差异化:比起千篇一律的广告,用户偏好差异化营销信息,精准营销将提升用户互动意愿。

  网络招聘平台的营销链路可以拆解为基于营销诉求,选择适配营销渠道及营销模式触达用户。

  1. 营销诉求:网络招聘平台营销需要将平台战略及用户对营销的偏好纳入考量。

  2. 营销渠道:覆盖传统线下渠道及线上渠道,传统线下渠道主要有户外广告、线下活动等,线上营销渠道主要是媒体平台。

  3. 营销模式:结合营销媒介,选择适应营销形式及内容,触达用户,建立联系,形成品牌效应。

  网络招聘平台的营销链路从营销目标起步,企业应明确营销目标与重点,才能进一步制定营销计划。网络招聘平台的营销目标可以概括为平台形象塑造、用户触达与交互、实现商业转化,品牌营销与效果营销相互促进,目前网络招聘平台积极拓展年轻用户圈层,以期打造年轻化、专业化的品牌形象。品牌评价调研结果显示,头部企业如前程无忧在年轻、专业、高端、可信赖、有影响力维度均优于行业平均水平,其“年轻化”的优势最为明显。

  长期以来,网络招聘平台以户外广告等传统营销模式触达用户,用户对该种模式的认知及熟悉程度较高。艾瑞针对用户对网络招聘平台的营销偏好调研显示,已有四成以上的用户期待创新营销的形式。同时,大部分受访者能够参与到网络招聘平台互动营销中,选择点赞、评论区互动及转发的用户较多,40.3%的用户选择通过创作的形式深度参与互动营销。基于用户对互动营销的参与热情,平台应重视在形式与内容上的营销策略布局。

  网络招聘平台的营销方式趋向创新化、多元化,打破招聘边界的营销模式不断涌现。典型创新营销方式包括:依托微博、抖音等平台的话题营销、冠名影视综节目或植入广告、视频营销、通过研究分享树立专业形象、选取明星代言人或与其他品牌实现联合营销、通过线下沙龙的方式触达用户等。值得注意的是,网络招聘平台在各渠道的营销并非割裂的,寻求多平台整合营销,才能达到更好的营销效果。

  内容营销区别于传统营销方式,是内容与营销的有机结合;区别于传统营销对平台产品的强化,创新营销通过内容链接用户,以期贴近求职者内心诉求,引起情感共鸣。内容向营销信息触达到一级受众后,受众进行二度创作与传播分享,实现社交传播。所谓营销“出圈”,均与优质内容息息相关,且内容策略具有互动优势,不限于一时的营销热度,在传播品牌价值的同时,带来更多增值效应。

  根据2020年艾瑞关于用户对网络招聘平台广告认知的调研,96.1%的用户对网络招聘平台广告留存印象。其中,25.3%的受访用户认为广告有助于认知招聘品牌;四成以上的用户认为广告宣传会加深品牌印象;通过广告宣传,有26%的用户有意向尝试使用招聘软件。从用户获取模型来看,网络招聘平台的破圈营销可以触达潜在用户认知品牌,使现有用户加深品牌感知,创新营销会激发更多的自传播行为,对塑造品牌形象、提升品牌影响力发挥重要作用。

  职场员工非常重视个人发展及与工作适配程度,发展空间有限、职业转型、人岗不匹配也成为员工离职的主要原因。网络招聘平台的战略目标在于匹配雇主与求职者需求,实现商业变现;营销目标主要在触达用户、提升用户忠诚度,解决求职者痛点对平台营销目标及战略目标的达成至关重要。营销目标与战略目标联动,更好地提升了平台对C端的服务能力。

  目前网络招聘平台商业变现主要来自B端,C端具有用户体量大、客单价低的特点,对用户的营销触达,将不断拓展C端服务的范围,推进平台商业模式的迭代。用户对网络招聘平台的功能需求包括三层:求职、培训及社区。其中,求职功能板块是用户的核心需求,培训及社区功能由此衍生。用户对付费需求接受度的提高推动网络招聘平台布局付费求职板块及培训板块,通过专业服务更好实现用户的求职目标。用户对社区功能的付费意愿较低,但社区模块有利于提升用户对平台的粘性。